Il marketing operativo è quella parte del marketing che trasforma in attività pratiche tutto ciò che è emerso nella fase del marketing strategico e che ha trovato ispirazione in quello analitico.

È il momento nel quale le idee prendono forma, la teoria diventa pratica e si possono iniziare a cogliere i frutti di quanto progettato. Ecco, più nello specifico, che cos’è e come si può mettere in pratica.

Cosa si intende per marketing operativo

Il marketing operativo è quella parte del marketing che conclude tutto il processo. Dopo avere:

• Raccolto e analizzato dati nella fase analitica.
• Utilizzato le informazioni strategiche per elaborare le proprie strategie.
• Identificato obiettivi e risorse per raggiungere i risultati prefissati.

Nella fase del marketing operativo tutto ciò si concretizza in attività pratiche, si scende nel dettaglio e si prendono le decisioni concrete che porteranno a ottimizzare il percorso da compiere.

All’interno di un piano di marketing operativo, la parte operativa è dunque quella nella quale si dettaglia che cosa occorrerà fare per ottenere maggiore visibilità, un numero più alto di follower online, incrementare le vendite oppure per qualsiasi altro obiettivo si voglia ottenere con il proprio progetto.

Se, ad esempio, il piano di marketing ha l’obiettivo di capire come far conoscere un brand emergenze al suo target specifico, emerso dalle analisi di mercato fatte sul campo, che restituiscono una buyer persona di:

• Sesso femminile.
• Età compresa fra i 20 e i 35 anni.
• Che usa i social.
• Legge riviste che parlano di moda e di viaggi.

Le strategie di marketing operativo andranno a definire nel dettaglio quali saranno i social nei quali verrà fatta la promozione del brand, quali le riviste sulle quali verrà concentrata l’azione dell’ufficio stampa, quali influencer scegliere per promuovere il marchio e a quali eventi partecipare.

Parte importante delle attività di marketing operativo, poi, sarà anche un crono-programma che stabilità non solo cosa fare ma anche quando, così da centrare gli obiettivi prefissati.

Senza quello operativo, dunque, che è la parte finale del processo di marketing, tutto resterebbe teorico, senza un riscontro pratico e un obiettivo raggiungibile che devono essere i presupposti di un buon piano di marketing.

A cosa serve il marketing operativo

Una caratteristica particolare del marketing operativo è quello di ragionare sul breve e medio periodo, perché è quella parte del processo che concretizza le idee che sono state elaborate fino a questo momento.

Si potrebbe dire che il marketing operativo, quindi, è strettamente legato al piano marketing strategico, che ha definito obiettivi da raggiungere e strumenti da utilizzare.

A sua volta è una conseguenza naturale delle analisi che sono state svolte nella prima parte del processo di marketing, quella appunto analitica. Serve per:

• Comprendere il punto di partenza.
• Scoprire che cosa fa la concorrenza.
• Quali sono i punti di forza.

Nell’articolo realizzato sul marketing analitico, è stato sottolineato come sia un importante strumento per riuscire a creare un vantaggio competitivo rispetto agli altri operatori di mercato, i cosiddetti competitor.

Tuttavia solo attraverso il marketing operativo, che rende reali le strategie decise nella fase precedente, è possibile concretizzare tale vantaggio e poterlo realmente usare per conquistare il proprio target di riferimento.

Come funziona il marketing operativo?

Quando si parla di marketing operativo non si può non fare riferimento ad un altro concetto correlato che è quello del marketing mix o, secondo Kotler, le quatto P del marketing.

Che cosa si intende con questo termine? Le quattro P del marketing stanno ad indicare i quattro grandi canali sui quali il marketing operativo va ad impattare che sono product, price, placement e promotion.

Il prezzo, invece, è strettamente collegato alle politiche di prezzo, ossia al costo massimo che il cliente è disposto a pagare per avere quel determinato bene oppure usufruire di un particolare servizio. In questo campo ricadono anche anche le eventuali promozioni che si possono lanciare nel corso del tempo per attrarre più clienti o far conoscere il brand ad un pubblico più ampio.

La voce placement fa invece riferimento alla distribuzione, ossia le modalità e i canali attraverso i quali l’azienda vuole fare arrivare il suo prodotto sul mercato. Può sembrare una decisione banale ma invece è fondamentale e ha una ricaduta enorme sul guadagno finale per cui va ponderata bene in base al target di riferimento, al mercato che si vuole conquistare ma anche alle possibilità di spesa dell’azienda.

L’ultima voce del marketing mix, ossia promotion, è un termine generico che racchiude tutte le attività di comunicazione e pubblicitarie scelte da un brand che vuole farsi conoscere dal suo pubblico potenziale o che semplicemente vuole lanciare un nuovo prodotto.

Esempio di marketing operativo

Quando si parla di marketing operativo, si fa riferimento sempre ad azioni che servono per raggiungere degli obiettivi. Un discorso del genere, però, non può prescindere anche dal concetto di controllo.

Se con il marketing operativo si stabilisce cosa va fatto e quando, allora è ovvio che vada verificato in maniera costante se gli obiettivi prefissati si stanno raggiungendo e quali sono, più nello specifico, i KPI ottenuti.

Il marketing operativo, quindi, prevederà momenti di monitoraggio che saranno anche un momento di riflessione per aggiustare il tiro e prevedere delle piccole modifiche per rimettere il piano in carreggiata.

Infine, alle quattro P del marketing si possono aggiungere altri due elementi che, soprattutto nel mercato attuale, sembrano essere indispensabili e si tratta dell’ambiente nel quale l’azienda si muove e della tecnologia che sfrutta.

In particolare con tecnologia si intende gli strumenti, sia interni che esterni, che utilizza per riuscire a raggiungere il suo target di riferimento.

Che cosa conterrà il piano di marketing operativo che farà da supporto all’azienda? Secondo le voci del marketing mix avremo le seguenti sezioni:

Prodotto

In questa sezione verranno definite le caratteristiche del prodotto, prendendo in considerazione il tipo di tessuto utilizzato, il design, i colori e le loro varianti, le taglie.

Si tratta di elementi che dovranno rendere il nuovo prodotto in linea con le preferenze del target di riferimento che sono emerse durante la fase analitica e che sono state elaborate nelle strategie.

Prezzo

Il prezzo sarà una discriminante importante e in questa fase si deciderà quale sarà il prezzo lancio del prodotto, calcolato sia in base al prezzo giusto nella mente del consumatore medio, sia in base al pubblico che si desidera conquistare.

Il marketing operativo si occuperà anche di definire eventuali scontistiche che possono essere applicate in determinati periodi dell’anno, senza rovinare la percezione del brand da parte dei potenziali acquirenti.

Promozione

Si tratta del cuore pulsante del marketing operativo. Qui vengono decisi i canali di comunicazione, sia online che off line, per far conoscere il brand e posizionarlo nella mente del consumatore.

In questa sezione vanno definiti non solo i canali (ad esempio i social) ma anche nello specifico la tipologia (Instagram invece di TikTok perché il target di riferimento è di età più adulta).

Distribuzione

La scelta del canale di vendita (ad esempio la linea di costumi per donna distribuita attraverso l’e-commerce online) seleziona un target ben specifico e soprattutto fa spostare parte del budget in un senso o nell’altro.

Nell’esempio riportato, è ovvio che si deciderà di investire più denaro nella realizzazione di uno shop online performante piuttosto che nella ricerca di distributori fisici.