L’obiettivo di qualsiasi attività imprenditoriale consiste essenzialmente nell’attrarre il lavoro e, di conseguenza, la clientela, che va spinta a contattare l’azienda in quanto convinta della bontà del suo operato.

Ma come può la tua impresa diventare “attrattiva”? In primo luogo, catturando l’attenzione dei clienti e modificando, attraverso strategie promozionali, le loro aspettative nei confronti dei prodotti o dei servizi offerti.

Che cos’è una promozione commerciale

Le promozioni rappresentano uno dei più importanti strumenti di espressione del marketing aziendale: offerte speciali e sconti esclusivi sono probabilmente i due mezzi più efficaci per fare pubblicità all’azienda, avendo una importante influenza sulle scelte d’acquisto dei clienti, sia di quelli fidelizzati, sia di quelli ancora da acquisire.

Quando sono ben orchestrate, le promozioni commerciali aumentano le vendite a breve termine e attirano nuova domanda, sollecitando pareri positivi e portando l’azienda a registrare contatti ripetuti nel tempo.

Data la vastità dell’offerta, sulla quale incide in modo particolare la presenza dell’ e-commerce, il profilo moderno della clientela è notevolmente cambiato: oggi sembra non bastare più la classica offerta “tre per due”, che bisogna sia corredata da integrazioni direttamente riferite alle esigenze personali.

La parola chiave, quindi, è “personalizzare”: per essere davvero efficace, una promozione commerciale deve dare l’impressione di essere dedicata a ognuno dei destinatari, quindi deve poter offrire quello che i clienti vogliono in un particolare momento e deve interessare uno o più prodotti specifici.

Nonostante l’evoluzione del mercato, quello che invece non è cambiato, nella strategia promozionale, è il riferimento alla qualità: a lungo andare, l’offerta di prodotti o servizi qualitativamente validi paga sempre, perché soddisfa le aspettative e incentiva la ripetizione degli acquisti.

Strategie di base della promozione commerciale

Fermo restando che un’offerta, quando viene definita “speciale”, non può durare all’infinito, perché perderebbe credibilità, strutturare la promozione di un prodotto o di un servizio impone una chiara esposizione delle sue caratteristiche.

Rimane valido il “principio di scarsità”, che si applica alle promozioni limitate nel tempo: il messaggio “Proposta valida solo per i primi 100 che chiameranno”, oppure “La promozione scade domenica”, oppure ancora il classico ” Offerta disponibile fino a esaurimento scorte”, danno all’interlocutore la sensazione di avere un tempo oltre il quale non potrà più approfittare di una data opportunità, facendo leva sullo (sgradevole) senso di perdita, che spinge ad agire in fretta.

Anche per questo ogni singola attività promozionale deve essere svolta per un periodo ristretto: lo scopo è quello di aumentare la domanda dei consumatori, che si devono sentire motivati ad aderire all’offerta all’interno di una finestra temporale ben definita, per non rischiare di farsi sfuggire l’occasione.

Ma ci sono anche altre componenti importanti a corredo dell’elemento temporale: per esempio, la possibilità di usufruire di un periodo di prova o della spedizione gratuita, la possibilità di entrare a far parte di un “programma fedeltà” che dà diritto a sconti negli acquisti successivi, oppure il rilascio di agili coupon digitali, facilmente accessibili e utilizzabili.

L’offerta promozionale innesca, inoltre, un meccanismo che espande la conoscibilità dell’attività aziendale, perché attraverso il “passa parola” le notizie relative al prodotto acquistato da un cliente raggiungono in maniera naturale anche le persone vicine a lui, trasformandole in altri potenziali clienti.

Come fare una promozione commerciale

Le promozioni commerciali non sono costituite dai volantini, dai preventivi o dalle proposte: questi sono solo i mezzi materiali attraverso i quali l’offerta viene portata a conoscenza del pubblico.
In sé e per sé, la promozione consiste nel presentare il prodotto o il servizio da un punto di vista nuovo e inedito, meglio ancora se appare unico e originale.

In sostanza, dovrai essere in grado di proporre al pubblico ciò di cui il pubblico ha bisogno: il raggiungimento di questo obiettivo presuppone uno studio attento del posizionamento dei messaggi di marketing, sia che vengano inviati attraverso i canali on line, sia che siano diretti alla vendita effettuata nei negozi fisici.

Attività essenziali della promozione commerciale

All’interno del marketing globale di un’impresa, ci sono alcuni comportamenti che devono essere assolutamente praticati per avviare una strategia pubblicitaria fattiva ed efficace:

Il primo step consiste nel selezionare il target migliore, ovvero nell’individuare la tipologia di clientela che -si presume- sia maggiormente interessata all’offerta. Predeterminando il target “giusto” potrai utilizzare meglio le risorse di marketing a tua disposizione, offrire ai clienti l’opzione di esplicitare le singole esigenze e di conoscere nel dettaglio le condizioni dell’offerta.

In seconda battuta, bisognerà offrire un valore “reale”, la cui entità raggiunga il cliente in maniera chiara ed esplicita. Se, infatti, il tuo prodotto o il tuo servizio non mostrano di possedere un valore immediatamente apprezzabile dai destinatari dell’offerta, ogni sforzo promozionale potrebbe risultare vanificato dal disinteresse: un modo per assegnare alla tua offerta un valore riscontrabile è quello di accertarsi che il suo costo rientri nel budget della clientela a cui è diretto.

Quindi, si dovrà assegnare chiarezza e completezza all’attività promozionale, un compito fondamentale perché l’offerta abbia la giusta diffusione. Una pubblicità poco comprensibile non è efficace, così come una promozione che non raggiunge l’intero target di destinazione: per informare i potenziali acquirenti, puoi utilizzare più mezzi pubblicitari (brochure cartacee, campagne di marketing via email, comunicati stampa sui media e su internet), per esempio concentrandoti sugli strumenti che, in passato, hanno dimostrato di avere un soddisfacente ritorno di investimento.

Infine, si dovranno calcolare gli obiettivi misurabili, evidenziando quelli più significativi e importanti per la tua impresa. Stabilisci, quindi, se attraverso la promozione commerciale desideri fidelizzare la clientela abituale, oppure attirare nuovi acquirenti o riconquistare quelli passati alla concorrenza, oppure ancora aumentare le vendite o l’importo medio della spesa che viene effettuata per ogni acquisto: definendo l’entità dei tuoi obiettivi, avrai maggiori possibilità di raggiungerli, dato che in questo modo potrai sempre decidere di modificarli, riducendoli o estendendoli.

Accanto a questi comportamenti imprescindibili, ce ne sono alcuni non sempre praticati, ma altrettanto utili, come limitare la disponibilità dell’offerta (che fa leva sul “principio di scarsità” visto in precedenza), sia in termini quantitativi che temporali, una strategia che spinge l’acquirente ad agire in fretta.

Inoltre, al termine di un’operazione promozionale, prima di iniziarne una nuova, prenditi del tempo per esaminare gli esiti di quella appena conclusa, verificando la corrispondenza -o meno- dei suoi risultati finali con gli obiettivi iniziali.
Questa valutazione ti permetterà di pianificare l’attività promozionale futura, tenendo conto anche dell’incidenza che l’attività concorrente ha avuto sul successo della tua strategia di vendita.

Esempio di promozione di un prodotto

Supponiamo che il tuo obiettivo sia quello di aumentare le vendite di un articolo già distribuito dalla tua azienda, che sia di largo uso e frequente consumo: per esempio, capsule caffè, cartucce per stampanti, un detergente per la casa o il bucato, oppure un set di prodotti per l’igiene personale.

Puoi iniziare la strategia promozionale basandola sull’offerta di “punti fedeltà”, un classico rivisitato in chiave tecnologica, che attira i clienti regolari più degli sconti, perché ottimizza i vantaggi dell’acquisto con la possibilità di ottenere regali e benefit economici sugli affari futuri.

In questo settore promozionale, appunto, la tecnologia sta svolgendo un ruolo importantissimo, dato che ormai è possibile seguire in rete le offerte della quasi totalità delle aziende commerciali, venendo aggiornati in tempo reale sulle nuove opportunità di cui usufruire e potendo accedere al monitoraggio degli ordini in maniera semplice, rapida e, soprattutto, condotta con modalità assolutamente individuali e autonome.

Inoltre, la possibilità di utilizzare un’App dedicata per memorizzare i punti acquisiti, oppure di raccoglierli in portafoglio digitale sullo smartphone, è un altro incentivo all’adesione delle campagne promozionali di questo genere, perché attira non solo i clienti abituati al trattamento “classico” e tradizionale, ma anche una fascia completamente nuova che fa largo uso degli strumenti informatici.

Questa strategia promozionale è comunque valida anche nel caso in cui tu voglia promuovere un prodotto “entry level” o appena lanciato sul mercato: in entrambi i casi, infatti, la pubblicità basata sulla convenienza e sull’opportunità di prova è una leva efficace per spingere i consumatori ad approcciarsi a un settore della tua attività ancora sconosciuto.

A questa attività principale è sempre possibile accostarne altre complementari, come la distribuzione di coupon e campioni omaggio che possono essere proposti direttamente on line e ricevuti via mail o consegnati in tempi brevissimi a domicilio.
Si stima infatti che i coupon siano uno degli incentivi attualmente più funzionali all’acquisto, dato che, oltre a essere particolarmente apprezzati, vengono riscattati in media entro una settimana dal ricevimento.