Esiste una chiara e netta differenza tra marketing strategico e marketing operativo e sebbene i due concetti siano diametralmente opposti dal punto di vista della definizione, appaiono tra loro perfettamente complementari.

Ecco perché un’azienda non deve scegliere tra l’uno o l’altro, ma se vuole puntare al successo ha l’obbligo di affidarsi a entrambe le tipologie.
Per spiegare le differenze nel loro dettaglio, è necessario prima definire attentamente entrambi i termini, anche se, pensandoci bene, alcune diversità possono emergere in maniera intuitiva.

Se il marketing strategico è più orientato alla pianificazione, alla “teoria” e ad un periodo futuro medio – lungo, quello operativo è maggiormente finalizzato all’applicazione pratica su un arco temporale medio – breve. Si potrebbe vedere il marketing operativo come il modo in cui il marketing strategico acquisisce concretezza.

Tale visione aiuta a comprendere la complementarietà dei due concetti. Infatti, chi desidera giungere al successo deve prima redigere un piano strategico di marketing e poi renderlo operativo in modo che tutte le funzioni aziendali vengano coinvolte nei processi.

Cosa si intende per marketing strategico

Il marketing strategico riguarda quell’insieme di pensieri, idee, riflessioni e pianificazione delle operazioni che precedono l’azione. Appartengono al marketing strategico le definizioni di:

• Target clienti (e loro esigenze).
• Competitor.
• Mercato (scenario operativo).
• Obiettivi.

Il marketing strategico ha il compito di definire e pianificare ciò che poi sarà opportuno applicare nella realtà per il raggiungimento degli obiettivi.

Facendo un paragone sportivo, il marketing strategico è paragonabile alla preparazione tattica di una partita di calcio che viene studiata dall’allenatore e dal suo staff in base all’avversario, al contesto, ai giocatori a disposizione, al tipo di gioco degli altri, agli obiettivi del team.

Tutto questo verrà poi tramutato in azione sul campo dai giocatori, i quali saranno gli strumenti che consentiranno l’attuazione della strategia definita (marketing operativo).

Il marketing strategico prevede quindi un’analisi del mercato approfondita, la conoscenza degli attori che in esso si muovono quotidianamente, la collocazione del proprio brand, il recupero delle informazioni riguardanti la clientela effettiva e potenziale e tante altre variabili che alla fine contribuiscono a redigere un piano operativo da applicare successivamente.

Per comprendere meglio la differenza tra marketing strategico e marketing operativo è importante vedere il primo come ciò che consente all’impresa di intercettare eventuali opportunità che il mercato offre, agendo sui bisogni insoddisfatti del pubblico. Solo così si può fare strategia orientata al raggiungimento di obiettivi di crescita, incremento delle vendite, aumento del fatturato.

Grazie all’impiego di risorse (umane, economiche e informative) e di competenze, è possibile determinare le esigenze della clientela, acquisire consapevolezza delle possibilità interne all’azienda, definire gli strumenti e decidere la via da intraprendere per poter giungere all’obiettivo: tutto ciò significa fare marketing strategico.

Cosa si intende per marketing operativo

Una volta definito il piano strategico è giunto il momento di tradurlo in attività e concretezza attraverso l’uso di strumenti che sono tipici del marketing operativo.

Ciò che prima era solo su carta, ora viene trasferito alla realtà mediante l’azione.

Chi però crede che il marketing operativo sia esclusivamente applicazione rischia di commettere un errore grave che potrebbe condizionare il successo della strategia.

Infatti, nell’applicazione operativa del marketing è anche necessario sfruttare al meglio le competenze e le risorse interne all’azienda per far rendere i mezzi a disposizione nel miglior modo possibile, valorizzando le persone, le loro abilità, le caratteristiche intrinseche e potenziali degli strumenti stessi.

Un buon marketing operativo deve prevedere un report capace di fornire indicazione sui risultati che si stanno ottenendo in modo che sia possibile una misurazione e una valutazione sulla base delle attese.

Chi opera in questa fase più attuativa e meno strategica dovrebbe avere capacità atte a mettere in atto eventuali correzioni qualora la direzione intrapresa non rispecchi l’andamento previsto o nel caso in cui siano cambiate le condizioni del mercato di riferimento.

Una caratteristica che aiuta a cogliere in maniera ancor più netta la differenza tra marketing strategico e marketing operativo consiste nella reattività che deve necessariamente contraddistinguere l’operatività, grazie alla quale viene posta in evidenza l’attitudine a sfruttare le situazioni contingenti a proprio vantaggio.

In quest’ottica il marketing operativo può divenire la chiave per risolvere un problema imminente, per contenere eventuali danni nel caso in cui la situazione possa sfuggire al controllo, per correggere in corsa gli errori oppure per incidere in modo determinante traendo un vantaggio competitivo che deriva da una mutazione non prevista dello scenario.

Le differenze tra marketing strategico e marketing operativo

Una volta chiarito che il marketing strategico ha il compito di studiare il campo, mentre quello operativo di muovere gli strumenti ritenuti più opportuni, è possibile ampliare il discorso relativo alle diversità concettuali.

Avendo tutto ben chiaro sarà più semplice predisporre una strategia e implementarne la messa in atto con l’intento di raggiungere gli obiettivi di business predefiniti.

A proposito di ciò, è bene chiarire che solo una definizione netta, chiara e condivisa degli obiettivi potrà portare al successo della strategia di marketing e della sua applicazione. Tutti gli attori interessati dalle due fasi (strategica e operativa) devono essere a conoscenza delle finalità.

Ecco come riassumere la differenza tra marketing strategico e marketing operativo.

Orientamento

Il marketing strategico prevede un orientamento all’analisi, mentre quello operativo riguarda l’azione.

Intervallo temporale

La strategia interessa un tempo medio – lungo, l’attuazione agisce invece sul medio – breve.

Prospettiva

Il marketing strategico ha il compito di studiare e prevedere, il marketing operativo deve invece vedere e reagire in tempo reale.

Visione

Un piano strategico contiene le possibili future opportunità di mercato, un piano attuativo ha a che fare con la realtà e con le eventuali possibilità che il mercato in quel determinato frangente offre. In questo secondo caso, il focus è orientato non secondo una visione futura, ma attuale e presente.

Ambiente di azione

Le strategie vengono pensate e studiate in ufficio, dietro ad una scrivania, al contrario della loro applicazione che avviene invece sul mercato in maniera diretta, con una maggiore esposizione.

Funzioni coinvolte e responsabilità

Le strategie sono decise dal management, dal CEO e dai responsabili di alcune funzioni aziendali, mentre l’attuazione del piano operativo spetta sicuramente ai responsabili marketing, ai funzionari di produzione, ai commerciali, a chi si relaziona con i clienti.

Strumenti

A livello strategico vengono impiegati strumenti unicamente in grado di raccogliere informazioni e di elaborarle (solitamente pochi), per il comparto operativo si utilizzano strumenti di marketing mix offline e online (in genere molti).

Esempi di marketing strategico e operativo

Limitandosi al digital marketing, ad esempio, si può pensare un’impresa che decide una strategia social per spingere un nuovo prodotto e per far conoscere il brand ai più giovani stabilendo l’uso di profili Facebook e Twitter, contestualmente ad un determinato target di clienti potenziali che vorrebbe convertire in effettivi.

Chi si occuperà di marketing operativo dovrà per prima cosa fare i profili (qualora non ci fossero), o verificare lo stato di quelli esistenti, controllare che effettivamente il target attuale sia quello indicato nella strategia da seguire, pensare ai post, stilare un piano editoriale, realizzare le grafiche, rispondere e interagire con gli utenti.

Un altro esempio potrebbe riguardare un’azienda che decide di organizzare un evento presso un’importante piazza di una città: il marketing strategico stabilisce la strategia, stanzia un budget, identifica un target ampio che possa coinvolgere più persone possibili di tutte le età.

Spetta al marketing operativo promuovere la cosa tramite social, realizzare e far stampare i volantini, trovare chi li distribuisce in città, stampare i cartelloni pubblicitari e farli appendere, rispondere a chi chiede informazioni, raccogliere eventuali adesioni in caso di prenotazione.

Potrebbero esserci anche altri esempi che dal punto di vista operativo potrebbero interessare invii di email marketing, implementazione di siti web, e-commerce, content marketing e tanto altro ancora.

Quello che traspare è che marketing strategico e operativo, pur essendo differenti, vanno sempre a braccetto per il raggiungimento dell’obiettivo fissato.